18 октября закончилась четырехдневная выставка парфюмерии и косметической продукции InterCHARM 2025. Крокус Экспо открыл свои двери для сотен брендов, маститых и малоизвестных, успешных и совсем недавно ступивших на непростую дорогу продвижения в одной из самых конкурентных сфер производства. Мероприятие было поистине велико: за всё время посетители прошли тысячи квадратных километров, представители брендов отстояли на своих постах десятки часов, каждые полчаса рождались сотни полезных связей. Производители нашли себе инфлюэнсеров для привлечения новой аудитории, блогеры обменялись друг с другом контактами с надеждой «сколлабиться» в будущем, а кто-то из счастливых участников выставки подписал удачный контракт – в общем, все сработались.
Не стали исключением и молодые китайские бренды, для многих из которых этот Интершарм – первый и в чем-то, вероятно, судьбоносный. Российский рынок – перспективное пространство для роста как прибыли компаний, так и осведомленности об индустрии c-beauty за пределами Китайской народной республики. Этот пиар необходим как воздух, ведь к китайской косметике продолжают относиться прохладно и с легким флёром подозрительности. Неудивительно: еще силён укоренившийся стереотип о продукции материкового Китая как низкокачественной и массовой – до «люкса» не дотягивает. Китайским брендам придется набраться терпения, прежде чем им позволят «выстрелить» в одном ряду с корейскими коллегами, но восточные народы умеют ждать.
Некоторые успехи китайских компаний заметны уже сегодня: объем импорта китайской косметики в Россию за первые девять месяцев 2025 года вырос в 1,6 раза, составив 115,4 млн долларов США, как сообщает Государственное статистическое управление Китая. Этот впечатляющий рост позволил России переместиться в глобальном рейтинге крупнейших импортеров китайской косметики с девятого места на пятое. Впереди остаются лишь США (707,4 млн долларов), Великобритания (246,1 млн долларов), Индонезия (211,6 млн долларов) и Нидерланды (123,5 млн долларов).
В последние годы на российских маркетплейсах (Ozon, WB) появилась продукция хорошо известного на Западе китайского бренда Flower Knows, работающего в стиле «лолита» и coquette. Следом за ним до наших магазинов (в том числе до популярной торговой сети «Золотое Яблоко») добрался «нефорский»(от слова «нефор», «неформал») бренд вызывающе-яркой декоративной косметики Girlcult. Палетки теней этих брендов выглядят как произведения искусства – китайские бренды отличаются особой внимательностью к деталям, когда дело касается упаковки. Кстати, от этого среди любителей этого косметического сегмента и простых обывателей разгораются жаркие споры о реальном качестве самого продукта под блестящей крышкой. Другие компании, такие как, например, продукт коллективного творчества американских и китайских инфлюэнсеров – kaleidos, а также еще один бренд «нефорских» палеток теней с необычными цветовыми решениями – Cheeryep (Qianyan) – последовали примеру своих коллег-первопроходцев и тоже заявили о себе в России. Многие китайские марки бюджетные и с точки зрения соотношения цены и качества доступнее для потребителя, чем корейские. Это подогревает интерес российской аудитории, поскольку цены на западные «премиальные» бренды, которые поступают на рынок через параллельный импорт, выросли более чем на 40%. Китайские производители продвигают значительно более доступную альтернативу, которая, впрочем, не может стать полной заменой зарубежных Dior, Tom Ford и др. По крайней мере до момента, пока стереотип о низкокачественной продукции не будет окончательно повержен. Не стоит думать, что у китайских брендов нет никаких шансов попасть в сегмент класса «люкс». Такие дорогие марки, как Florasis и Herborist, заполняют ниши, частично оставленные западными премиальными брендами, однако стоит иметь в виду, что самый крупный спрос на их продукцию приходится на Москву и Санкт-Петербург.
Визитной карточкой многих китайских брендов декоративной косметики стал стиль guochao – это продуманное сочетание элементов традиционного китайского искусства и современных технологий производства. Такая культурная позиция находит отклик у российских потребителей, ищущих эстетически самобытные продукты. В отличие от корейских компаний, стремящихся «глобализировать» свой имидж, китайские не отказываются от аутентики, которая случайному отечественному покупателю может показаться отталкивающе экзотической.
На выставке InterCHARM 2025 были представлены 485 компаний из Китая. Китайским гостям отвели огромный зал с сотнями стендов, отчего построить собственный beauty-маршрут по косметической Поднебесной оказалось непростой задачей. Я ограничусь подробным разбором трёх производителей декоративной косметики, которые показались мне перспективными игроками на российском рынке.
Начнем с бренда с нетипичным для Китая названием LAURENZA. Он ориентирован в первую очередь на оптовых клиентов, не особо активен на международном рынке, его нельзя назвать узнаваемой маркой. В отличие от Flower Knows, Girlcult или Florasis, LAURENZA не может похвастатьсяпроработанной айдентикой, поддержкой знаменитостей или наличием у бренда своих амбассадоров. Но LAURENZA предлагает яркие продукты неплохого качества в бюджетном сегменте. Всё, чего не хватает LAURENZA – видимости и хорошего маркетинга. Она позиционирует себя как бренд натуральной косметики, с акцентом на экологически чистых составах. На сайте (laurenza.beauty) представлен широкий ассортимент декоративной и уходовой косметики: средства для умывания, увлажняющие кремы, помады, румяна и так любимые китайцами многофункциональные палетки. Они неплохо пигментированы и предлагают большую палитру цветов за относительно небольшую сумму. Расцветки варьируются от классического нюда до молодежных разноцветных «сияшек»: у компании нет четко определенной по возрасту аудитории.
Бренд пока не фигурирует в обзорах российской косметики или на маркетплейсах вроде WB и Ozon, но, возможно, после InterCHARM ситуация изменится.
На выставке я слегка заблудилась из-за обилия всего интересного и привлекательного, но это привело меня к счастливому знакомству с SOWIN. Это производитель преимущественно бытовой химии, но у него также есть своя линейка качественной и бюджетной декоративной косметики.
SOWIN как торговый знак принадлежит сети компаний Guangzhou LanaCane Cosmetic Co., Ltd. (сеть основана в октябре 2004 года, SOWIN существует с 2020-го). Бренд по большей части ориентирован на оптовые продажи (B2B), а не на розничную торговлю. Продукция сертифицирована (ISO 9001) и соответствует международным стандартам качества. Сами о себе SOWIN говорят много хорошего: «первоклассное производство», «новейшее оборудование», а также «наличие независимых центров тестирования продукции». Бренд выпускает шампуни, зубные пасты, средства для стирки и уборки, продукты от раздражения и опрелостей для ухода за младенцами, ну и декоративную косметику. Япопробовала их блеск для губ Glass Glow Lasting Lip Gloss в оттенке 04 (CoralJuice). С субъективной точки зрения по качеству покрытия и насыщенности цвета этот блеск (на самом деле тинт с легким блеском) ничем не уступает корейским популярным тинтам от ROM&ND и может стать для них неплохой альтернативой. Продукт не склеивает губы, наносится легко и непринужденно, практически невесомый и без агрессивной отдушки. Кроме того, у бренда есть еще водостойкие туши, тональные и матирующие средства для жирной кожи, двухсторонние пудры и др.
SOWIN тоже нет на WB и Ozon. Нет упоминаний о его продуктах в обзорах на русском языке, видеораспаковках или обсуждениях на косметических форумах. Российские блогеры с SOWIN пока не знакомы. В отличие от известных в России и на Западе китайских бьюти-брендов (Flower Knows, Girlcult, kaleidos, Judydoll и др.), которые инвестируют в создание истории бренда, запоминающуюся и самобытную эстетику, взаимодействие с потребителем через контент в соцсетях и пиар-боксы, SOWIN ничем таким пока не может похвастаться.
Последний представитель триады незнакомых российскому бьюти-сообществу компаний – бренд Cheerflor. У этой марки, как видится автору статьи, есть одна проблема: соперничество с более известным «старшим братом»– Flower Knows. Сами по себе бренды разные, особенно если изучать их продукцию внимательно, но первое впечатление практически у всех потребителей одинаковое: тут ангелы и там ангелы; у Flower Knows фигурные румяна и палетки – и у «соседа» найдутся очень похожие (если не практически идентичные). Сравните сами румяна в овальном футляре Cheerflor Relief Blush и румяна FlowerKnows Moonlight Mermaid Jewelry Blush. Неосведомленный покупатель может легко перепутать два бренда, поскольку на российских маркетплейсах косметика Flower Knows и косметика Cheerflor находятся в одном ценовом сегменте. Так каково же было удивление, когда выяснилось, что Cheerflor старше Flower Knows на практически 20 лет!
Я попробовала продукт для губ – Cheerflor Bow Velvet Cream Lip Mousse и сравнила с текстурой и качеством схожего продукта у Flower Knows (FlowerKnows Chocolate Wonder-Shop Cloud Lip Cream). Оба относятся к категории lipmud – матовых вязких помад-тинтов, создающих особенный блюр-эффект на губах. Сложилось субъективное впечатление, что у второго бренда более приятная и легкая текстура, чем у первого. Chocolate Cloud не сушит губы и оставляет стойкий след на губах после стирания, чего не сказать о Velvet Cream. Конечно, бренд по одному продукту судить трудно, отзывы смешанные (но в целом положительные), однако обозреватели солидарны в том, что Cheerflor не хватает присутствия в социальных сетях, хотя собственная идентичность есть. Бренд вдохновляется викторианской эпохой, живописью, стилями рококо и coquette. На культовых продуктах цветочные орнаменты, херувимы и ангелы, золотые рамки и тиснение.
В заключение хочется пожелать любителям декоративной косметики не бояться экспериментировать и открывать для себя новые марки – среди них прячутся неожиданные бриллианты.
Если вас заинтересовали эти бренды и вы хотите наладить с ними сотрудничество , пишите info@expovr.ru