Если несколько лет назад российский рынок косметики напоминал неограниченное поле возможностей – с уходом иностранных брендов, жаждущим новинок потребителем и массовым подъемом национальных производств, – то сегодня картина меняется достаточно быстро, и очень много факторов начинают влиять на дальнейшее развитие. Мы входим в новую эру, где с одной стороны наблюдаются перенасыщенность, стратегическая неопределённость, ценовая турбулентность и глубоко изменившееся поведение потребителя, а с другой – растущий интерес покупателей к локальным брендам, заградительные пошлины на ввоз ряда импортной продукции и увеличивающаяся доля маркетплейсов как доминантного канала продаж.
Для успеха на современном рынке требуется не просто желание создать бренд и наличие производственных мощностей, а продуманная, многогранная, гибкая и ресурсно подкреплённая маркетинговая стратегия.
Конкуренция усиливается: не только количеством, но и характером.
Для успеха на современном рынке требуется не просто желание создать бренд и наличие производственных мощностей, а продуманная, многогранная, гибкая и ресурсно подкреплённая маркетинговая стратегия.
Конкуренция усиливается: не только количеством, но и характером.
Только за одиннадцать месяцев 2024 года российские компании и частные лица подали в Роспатент более16 830 заявок на регистрацию товарных знаков в сегменте косметики и бытовой химии. Одновременно на рынок вышло около 60 новых зарубежных брендов, в том числе турецкого и азиатского происхождения. При этом параллельный импорт возвращает на полки продукты, обладающие сильным маркетинговым багажом: от визуальной айдентики до потребительской лояльности. Одновременно с этим азиатские бренды, особенно из Китая и Кореи, демонстрируют всё более зрелые стратегии продвижения: научные обоснования, минимализм в подаче, упаковку мирового уровня и, что особенно важно, умение работать в digital-среде с высочайшей скоростью.
Азиатская косметика набирает силу не случайно: в её основе лежат серьёзные инвестиции в научные разработки и инновации. Южная Корея и Китай развивают мощные R&D-центры, сотрудничают с университетами и медицинскими институтами, выводя на рынок косметику с крутыми
активными ингредиентами. Китай делает ставку на высокотехнологичные решения: нейрокосметику, персонализированные средства с использованием AI и биоинженерию. Это не просто уход, а наукоёмкий продукт, вызывающий доверие потребителя по всему миру.
Большую роль играет государственная поддержка экспорта. В Китае C-beauty официально входит в список приоритетных экспортных отраслей, и брендам предоставляют субсидии, логистическую поддержку, участие в международных выставках, помощь с регистрацией за рубежом и продвижением на таких платформах, как Amazon, Tmall Global и Shopee. Южная Корея уже давно использует «мягкую силу» K-beauty как часть культурной экспансии. Вместе с дорамами и поп-культурой косметика становится узнаваемым и желанным продуктом на глобальном рынке.
Инвестиции в маркетинг также делают своё дело: азиатские бренды мастерски работают с digital-инструментами, социальными сетями, e-commerce и инфлюенсерами.
Вместо линейной модели продвижения они строят вовлекающие экосистемы вокруг бренда, создают и моментально подхватывают тренды. Это позволяет не только удерживать интерес к продукции, но и формировать долгосрочную лояльность аудитории. Благодаря сочетанию инноваций, стратегической поддержки государства и прогрессивного маркетинга азиатская косметика стала не просто альтернативой – она формирует будущее глобальной индустрии.
На этом фоне рост конкуренции идёт не просто количественный. Качественно меняется структура конкуренции. Бренды не делятся больше на «масс» и «люкс» по старым лекалам.
Азиатская косметика набирает силу не случайно: в её основе лежат серьёзные инвестиции в научные разработки и инновации. Южная Корея и Китай развивают мощные R&D-центры, сотрудничают с университетами и медицинскими институтами, выводя на рынок косметику с крутыми
активными ингредиентами. Китай делает ставку на высокотехнологичные решения: нейрокосметику, персонализированные средства с использованием AI и биоинженерию. Это не просто уход, а наукоёмкий продукт, вызывающий доверие потребителя по всему миру.
Большую роль играет государственная поддержка экспорта. В Китае C-beauty официально входит в список приоритетных экспортных отраслей, и брендам предоставляют субсидии, логистическую поддержку, участие в международных выставках, помощь с регистрацией за рубежом и продвижением на таких платформах, как Amazon, Tmall Global и Shopee. Южная Корея уже давно использует «мягкую силу» K-beauty как часть культурной экспансии. Вместе с дорамами и поп-культурой косметика становится узнаваемым и желанным продуктом на глобальном рынке.
Инвестиции в маркетинг также делают своё дело: азиатские бренды мастерски работают с digital-инструментами, социальными сетями, e-commerce и инфлюенсерами.
Вместо линейной модели продвижения они строят вовлекающие экосистемы вокруг бренда, создают и моментально подхватывают тренды. Это позволяет не только удерживать интерес к продукции, но и формировать долгосрочную лояльность аудитории. Благодаря сочетанию инноваций, стратегической поддержки государства и прогрессивного маркетинга азиатская косметика стала не просто альтернативой – она формирует будущее глобальной индустрии.
На этом фоне рост конкуренции идёт не просто количественный. Качественно меняется структура конкуренции. Бренды не делятся больше на «масс» и «люкс» по старым лекалам.
Потребитель стал сложнее, осторожнее, прагматичнее.
Российский потребитель больше не ведом импульсом. Он стал требовательным и расчётливым. Средний чек в категории «парфюмерия и косметика» в 2024 году вырос до 4 310 рублей (в Москве – 4 558 руб.). И рост обусловлен не только инфляцией, но и желанием покупать «меньше, но лучше». При этом цена важна для 92% покупателей, качество - для 82%, а вот страна происхождения теряет значимость: показатель упал на 7 п. п. за год и составляет лишь 12%.
Параллельно растёт уровень критичности. Согласно данным Аналитического центра НАФИ, одни из самых скептичных к отечественным маркам – женщины старше 45 лет и работающие в технических профессиях. Они разбирают составы, ищут клинические подтверждения эффективности, следят за блогерами, сравнивают предложения.
Рынок стал похож на суд присяжных, где каждая формула, текстура, упаковка и реклама проходят многоуровневую проверку и требуют доказательств.
Параллельно растёт уровень критичности. Согласно данным Аналитического центра НАФИ, одни из самых скептичных к отечественным маркам – женщины старше 45 лет и работающие в технических профессиях. Они разбирают составы, ищут клинические подтверждения эффективности, следят за блогерами, сравнивают предложения.
Рынок стал похож на суд присяжных, где каждая формула, текстура, упаковка и реклама проходят многоуровневую проверку и требуют доказательств.
Маркетинг больше не опция – это часть архитектуры бренда.
На этом фоне отечественные производители оказываются не всегда готовы к новой логике продвижения. Существенное количество брендов недоинвестируют в коммуникацию, создают однотипные линейки без точек дифференциации, не имеют достаточного количества точек касания с потребителем. Основной ресурс попрежнему вкладывается в производство, в то время как
потребитель ждёт ещё и истории, образа, смысла. Современный маркетинг в косметической индустрии – это уже не просто реклама. Это сложный микс задач, а именно: укрепление доверия, формирование экспертности, визуальная и смысловая дифференциация, работа с данными и построение отношений как B2C, так и B2B.
Какой должна быть стратегия маркетинга в новых условиях?
На этом фоне отечественные производители оказываются не всегда готовы к новой логике продвижения. Существенное количество брендов недоинвестируют в коммуникацию, создают однотипные линейки без точек дифференциации, не имеют достаточного количества точек касания с потребителем. Основной ресурс попрежнему вкладывается в производство, в то время как
потребитель ждёт ещё и истории, образа, смысла. Современный маркетинг в косметической индустрии – это уже не просто реклама. Это сложный микс задач, а именно: укрепление доверия, формирование экспертности, визуальная и смысловая дифференциация, работа с данными и построение отношений как B2C, так и B2B.
Какой должна быть стратегия маркетинга в новых условиях?
Минимальный маркетинговый бюджет – 10–15% от оборота. При запуске нового бренда или линейки он может достигать 25%, особенно в первые два года. Распределение бюджета должно учитывать: PR и реклама в СМИ (печатных, ТВ, радио и онлайн), инфлюенс маркетинг (RuTube, Telegram, VK), ретейл-поддержка, контент и дизайн (визуальный стиль, фотосессии, видео-ролики) и, конечно же, офлайн-присутствие (профессиональные выставки, pop-up и коллаборации).
В течение последних десяти лет маркетинговые бюджеты глобально дрейфовали в сторону digital: соцсети, контекст, перформанс. Это казалось логичным: цифра масштабируема, измерима, мгновенна. Однако сегодня мы наблюдаем парадоксальное, но закономерное возвращение офлайн-коммуникаций как самого дефицитного и ценного актива в брендинге.
В эпоху, когда пользователь устал от экрана, когда ради подписок и переходов фейковые видео и фото, сгенерированные ИИ, заполонили соцсети, когда каждый день он видит по 300 баннеров, 500 сторис и 10 одинаковых акций, физическое прикосновение к бренду становится
мощнейшим инструментом доверия. Люди хотят чувствовать, пробовать, задавать вопросы, видеть глаза представителей бренда. Это невозможно в интерфейсе маркетплейса. Это происходит только в реальном пространстве.
Участие в выставках и офлайн-мероприятиях перестает быть факультативной активностью. Это – стратегический инструмент. InterCHARM, IPSA, R-Beauty и другие отраслевые события становятся площадками для реального общения с дистрибьюторами и байерами, для сбора обратной связи от конечного потребителя и для усиления доверия и демонстрации инноваций. Удивительно, но в эпоху тотального digital именно офлайн-контакт становится наивысшей формой доверия. Прикоснуться к продукту, почувствовать текстуру, ощутить аромат, услышать голос создателя бренда – всё это создает эмоциональную связку, которую не заменит ни один таргет.
Именно поэтому участие в выставках и офлайн-мероприятиях обретает новое значение. Это не просто витрина. Это инструмент эмпатии. Возможность не продать, а услышать, объяснить, рассказать, укрепить. И это одна из немногих возможностей сегодня построить бренд не только через рекламу, но и через реальный опыт.
В новой реальности, где доверие не покупается кликом, а выстраивается жестами, бренды без офлайнового измерения оказываются «плоскими». Они существуют на экране, но не в реальности. А значит, они уязвимы.
Живой контакт – это доказательство: мы реальны. Мы не просто карточка товара. Мы бренд с лицом, историей, текстурой. И именно это становится тем «переключателем», который решает: попробует ли покупатель продукт, или пройдёт мимо. Решит ли дистрибьютор/розница работать
именно с этим брендом или выберет другой.
В современном бьюти-рынке потребитель живёт одновременно в онлайне и офлайне: он ищет информацию в соцсетях, смотрит обзоры, пробует продукт в магазине и делает покупку через маркетплейс. Поэтому синергия этих каналов – не просто тренд, а стратегическая необходимость. Онлайн расширяет охват, позволяет быстро тестировать гипотезы и персонализировать коммуникации, тогда как офлайн создаёт эмоциональную связь, доверие и даёт возможность тактильного контакта с продуктом. Вместе они формируют целостный потребительский опыт, где каждая точка взаимодействия усиливает предыдущую.
Бренды, которые успешно интегрируют онлайн- и офлайн-маркетинг, получают конкурентное преимущество: лучше понимают своего клиента, гибко адаптируют стратегии и создают экосистему, где потребитель не просто покупает, а становится частью сообщества. Будущее за такими гибридными моделями, где digital-инструменты
усиливают реальное присутствие бренда, а офлайн даёт наполнение и эмоцию, которых не достаёт цифре.
В течение последних десяти лет маркетинговые бюджеты глобально дрейфовали в сторону digital: соцсети, контекст, перформанс. Это казалось логичным: цифра масштабируема, измерима, мгновенна. Однако сегодня мы наблюдаем парадоксальное, но закономерное возвращение офлайн-коммуникаций как самого дефицитного и ценного актива в брендинге.
В эпоху, когда пользователь устал от экрана, когда ради подписок и переходов фейковые видео и фото, сгенерированные ИИ, заполонили соцсети, когда каждый день он видит по 300 баннеров, 500 сторис и 10 одинаковых акций, физическое прикосновение к бренду становится
мощнейшим инструментом доверия. Люди хотят чувствовать, пробовать, задавать вопросы, видеть глаза представителей бренда. Это невозможно в интерфейсе маркетплейса. Это происходит только в реальном пространстве.
Участие в выставках и офлайн-мероприятиях перестает быть факультативной активностью. Это – стратегический инструмент. InterCHARM, IPSA, R-Beauty и другие отраслевые события становятся площадками для реального общения с дистрибьюторами и байерами, для сбора обратной связи от конечного потребителя и для усиления доверия и демонстрации инноваций. Удивительно, но в эпоху тотального digital именно офлайн-контакт становится наивысшей формой доверия. Прикоснуться к продукту, почувствовать текстуру, ощутить аромат, услышать голос создателя бренда – всё это создает эмоциональную связку, которую не заменит ни один таргет.
Именно поэтому участие в выставках и офлайн-мероприятиях обретает новое значение. Это не просто витрина. Это инструмент эмпатии. Возможность не продать, а услышать, объяснить, рассказать, укрепить. И это одна из немногих возможностей сегодня построить бренд не только через рекламу, но и через реальный опыт.
В новой реальности, где доверие не покупается кликом, а выстраивается жестами, бренды без офлайнового измерения оказываются «плоскими». Они существуют на экране, но не в реальности. А значит, они уязвимы.
Живой контакт – это доказательство: мы реальны. Мы не просто карточка товара. Мы бренд с лицом, историей, текстурой. И именно это становится тем «переключателем», который решает: попробует ли покупатель продукт, или пройдёт мимо. Решит ли дистрибьютор/розница работать
именно с этим брендом или выберет другой.
В современном бьюти-рынке потребитель живёт одновременно в онлайне и офлайне: он ищет информацию в соцсетях, смотрит обзоры, пробует продукт в магазине и делает покупку через маркетплейс. Поэтому синергия этих каналов – не просто тренд, а стратегическая необходимость. Онлайн расширяет охват, позволяет быстро тестировать гипотезы и персонализировать коммуникации, тогда как офлайн создаёт эмоциональную связь, доверие и даёт возможность тактильного контакта с продуктом. Вместе они формируют целостный потребительский опыт, где каждая точка взаимодействия усиливает предыдущую.
Бренды, которые успешно интегрируют онлайн- и офлайн-маркетинг, получают конкурентное преимущество: лучше понимают своего клиента, гибко адаптируют стратегии и создают экосистему, где потребитель не просто покупает, а становится частью сообщества. Будущее за такими гибридными моделями, где digital-инструменты
усиливают реальное присутствие бренда, а офлайн даёт наполнение и эмоцию, которых не достаёт цифре.
Ставка на доверие, а не только на скидки
В условиях, когда рынок становится всё более насыщенным и брендированным, сам по себе продукт – это только 30% успеха. Остальное – это имидж, упаковка смысла, экспертиза, присутствие и умение выстроить диалог. Потребитель больше не покупает крем. Он покупает историю, в которую верит, технологию, которой доверяет, и бренд, с которым ассоциирует свои ценности. И научная достоверность – ключ к доверительным отношениям с аудиторией. Уже недостаточно говорить, что продукт «с гиалуронкой». Необходимо объяснять и отвечать на более
глубокие вопросы: в какой форме? какой молекулярной массы? есть ли исследования in vivo?
Современная косметика – это уже не только про уход, а про идентификацию. Потребитель, особенно в сегменте 25–45 лет, выбирает крем не только за текстуру и аромат, но и за то, какие смыслы за ним стоят. Что транслирует упаковка? Как выглядит и какие идеи несёт сайт/телеграм-канал бренда? Есть ли в продукте честность, наука, локальный колорит или глобальный стиль? Бренды становятся частью самоидентификации. Особенно в условиях, когда традиционные институции доверия теряют вес.
Это значит, что бренд должен мыслить шире. Его коммуникация должна быть когерентной, культурно чувствительной и нести мета-сообщение: мы такие же, как ты. Мы знаем, что тебе важно. Мы стоим за качество, технологии и прозрачность.
глубокие вопросы: в какой форме? какой молекулярной массы? есть ли исследования in vivo?
Современная косметика – это уже не только про уход, а про идентификацию. Потребитель, особенно в сегменте 25–45 лет, выбирает крем не только за текстуру и аромат, но и за то, какие смыслы за ним стоят. Что транслирует упаковка? Как выглядит и какие идеи несёт сайт/телеграм-канал бренда? Есть ли в продукте честность, наука, локальный колорит или глобальный стиль? Бренды становятся частью самоидентификации. Особенно в условиях, когда традиционные институции доверия теряют вес.
Это значит, что бренд должен мыслить шире. Его коммуникация должна быть когерентной, культурно чувствительной и нести мета-сообщение: мы такие же, как ты. Мы знаем, что тебе важно. Мы стоим за качество, технологии и прозрачность.
Эра тактического маркетинга закончилась. Наступает эпоха архитекторов брендов.
Те производители, которые продолжат ориентироваться исключительно на продукт и цену, рискуют остаться в прошлом. Побеждать в 2025 году и далее будут те, кто инвестирует в долгосрочную стратегию позиционирования, работает на всех уровнях потребительского опыта и понимает,
что маркетинг – это не поддержка бизнеса, а его ядро.
Российский рынок вступает в фазу высокой плотности. Когда продуктов много, решений много, а внимания мало. Побеждают не те, кто громче, а те, кто точнее. Кто проще говорит о сложном, кто умеет вкладывать смысл в каждое действие: от дизайна флакона до описания в карточке товара.
И, наконец, побеждает тот, кто не боится вкладывать в бренд так же, как в производство. Потому что в 2025 году косметика – это не просто баночка. Это акт коммуникации. И тот, кто владеет этим языком, владеет рынком.
что маркетинг – это не поддержка бизнеса, а его ядро.
Российский рынок вступает в фазу высокой плотности. Когда продуктов много, решений много, а внимания мало. Побеждают не те, кто громче, а те, кто точнее. Кто проще говорит о сложном, кто умеет вкладывать смысл в каждое действие: от дизайна флакона до описания в карточке товара.
И, наконец, побеждает тот, кто не боится вкладывать в бренд так же, как в производство. Потому что в 2025 году косметика – это не просто баночка. Это акт коммуникации. И тот, кто владеет этим языком, владеет рынком.
Источник: журнал Сырье и Упаковка
